Rio Cuarto, Argentina

As previsões de Alvin Tofler são realidade neste final de século. Com a aceleração do fluxo de informações, novas idéias e crenças entram vertiginosamente na consciência, atitudes e ideologias são impugnadas e desafiadas desvanecendo-se repentinamente no nada. Ícones formatados ao longo dos anos, Charlie Chaplin, Hilter, Marilyn Monroe, padronizados pelo sistema de produção industrial são re-definidos e incorporados à vinhetas trabalhadas pelas novas tecnologias. Celebridades saltitam fugazmente através da nossa consciência, assaltada, às vezes, por contraditórios slogans, políticos e morais. É a Terceira Onda que chega.

 Se os anos 60 foram marcados pela chegada da televisão, os 70 pela ‘consolidação da Indústria Cultural via televisão’, os 80 pela segmentação da programação e chegada do videocassete, os anos 90 certamente entrarão na História das Comunicações pela diversidade e globalização. No Brasil, esta diversidade é concretizada (1) na forma de produção dos programas televisivos, (2) na forma de transmissão, (3) no perfil da programação e (4) no conteúdo dos programas.

 Em meados dos anos 90, o acirramento da competição por melhores índices de audiência obriga as emissoras a produzirem telenovelas, principal atrativo da programação de massa. Neste momento, a produção independente, uma antiga reivindicação dos profissionais do mercado brasileiro encontra seu espaço ao atenderem emissoras que não contam com um parque de produção de ficção capacitado para concorrência direta com a Rede Globo, há anos estabelecida no gênero.

 Entre 1994 e 1998, a estabilização da economia brasileira provocou um aumento do consumo de bens, horizontalizando a posse de televisores. Como decorrência, aparentemente a programação de televisão sofre um processo de popularização, na busca por este novo espectador. Da mesma forma que a estabilização econômica permitiu o acesso das classes D e E aos aparelhos de TV, a classe C chega à TV por assinatura. Esta abertura de opções ao principal público da TV dá uma nova orientação à programação da TV de sinal aberto, que agora visa atender aos anseios mais padronizados das classes menos favorecidas, confirmando o que Rubens Furtado previa no final dos anos 80 que "a chegada da TV a cabo tornaria a segmentação da programação na TV de sinal aberto sem sentido".

Embora não tenhamos cabos de onda de luz permitindo uma comunicação de duas vias, ou o sistema experimental japonês com uma câmara e microfone em cada residência, já temos a TV a cabo desmassificando a audiência e preocupando os produtores de TV.

 Depois da chegada do videocassete como opção de lazer, o surgimento da TV UHF e da TV a cabo é a novidade no mercado. Com o resgate do consumo, os anunciantes se vêem diante de um público disposto a comprar, e de um mercado cada vez mais competitivo com a abertura das importações. O aumento das vendas de aparelhos de TV para as classes C, D e E, e "a migração da classe média para os canais por assinatura" fazem com que as emissoras tradicionais mudem o perfil de sua programação. Se grande parte dos consumidores de TV ainda não tem acesso às novas tecnologias, a TV de sinal aberto leva uma opção até elas. Os programas trazem recortes de notícias, ficção, anúncios, música, tudo numa só seqüência, que ‘informa’, diverte e ‘instrui’ o telespectador.

 Dentro desta visão temos uma programação voltada principalmente ao gosto popular. As emissoras que tentaram seguir outro caminho pagaram o preço da perda de audiência depois de passar os anos 90 fazendo experimentações, através de horários diferenciados, temáticas variadas. A única que não arrisca é a Rede Globo. Com uma programação fixa, feita com bases em pesquisas, ela reserva para experimentação os horários que não põe em risco o investimento de seus anunciantes.

 Após várias experiências de diversificação, as emissoras de sinal aberto chegam à conclusão que o caminho é o Entretenimento, seja ele na forma de humorismo, telenovela ou programas de auditório, numa mistura de jornalismo com entretenimento, muitas vezes em forma de sensacionalismo. No humorismo a tônica é o sexo explorado de maneira grosseira.

 Neste contexto, a telenovela sobrevive por ser um gênero de consumo horizontal, atingindo a todas as classes. Esta característica é dita ser em parte resultado do modelo norte-americano do nosso sistema de comunicação, da importação de técnicas de produção de bens culturais, com as emissoras estruturadas como empresas capitalistas, o que lhes dá recursos para uma produção elaborada. O resultado disto é um alto padrão de qualidade de produção, ainda que não de valor artístico. Milhões de brasileiros seguem ‘grudando’ os olhos todos os dias em alguma novela, e o gênero está mais vivo do que nunca. Mais ainda: "é em torno dela que se trava a guerra mais ferrenha pela conquista de audiência."

 Entretanto, a telenovela do final da década parece voltar aos padrões ‘mais comportados’ dos anos 60/70, a época do puro dramalhão. A fase de abuso de situações envolvendo sexo e a exploração de cenas eróticas é passada. Vale observar que, em meados dos anos 90, o sucesso das telenovelas parece não mais depender somente de um elenco estrelar. A linha temática, muitas vezes relacionada ao autor, e o tratamento dado por roteiristas e diretores vão ser elementos importantes para o sucesso ou fracasso.

A TV brasileira é essencialmente comercial. Como empresa privada sua programação deve atender às necessidades dos patrocinadores, seu primeiro público e então atrair seu público principal, o telespectador. O consumidor é bombardeado por opções e fica mais seletivo, ou pelo menos fica mais informado sobre suas opções. Cada vez mais TV significa lazer, mas tem que ser como ele gosta ou ele não consome.

 O consumo de TV no Brasil é muito alto. Pesquisas da Marplan indicam que:

• 90% dos domicílios ligam a televisão pelo menos uma vez por dia.
• 88% dos domicílios ligam a televisão pelo menos uma vez por semana.
• 100% dos domicílios ligam a televisão pelo menos a cada duas semanas.

O tempo de exposição é em média 7 horas diárias por domicílio, distribuídas em:

• 45 minutos entre 6:00 e 12:00 horas.
• 2 horas à tarde.
• 3 horas e 35 minutos entre 18:00 e 24:00 horas.
• 30 minutos após as 24 horas.

Segundo este tempo, os telespectadores são classificados em:

• heavy users – de 8 à 16 horas de exposição diária.
• Medium users – de 4 à 8 horas de exposição diária.
• light users – de 4 à 0 horas de exposição diária.

Este tempo de exposição sofre diferenças dependendo da classe social e idade. Tanto jovens da classe AB quanto os das classes D e E assistem menos à televisão, enquadrados dentro do segmento light users. Estes dados estão de acordo com as análises de Homero Icasa Sanchez, analista precursor da pesquisa de audiência na Rede Globo, que diz que uma pessoa da classe A deixa a TV por um joguinho de poquer ou uma taça de champanhe, enquanto que o da classe D troca-a por uma rodada de pagode ou uma cachacinha.

As perspectivas comerciais se tornam mais atraentes quando as estatísticas de audiência informam que nas classes mais abastadas a televisão está assumindo características de um meio de comunicação de consumo individual. Considerando apenas os domicílios que possuem mais de um televisor, observa-se que das 7 horas diárias que estes estão em média expostos à TV, 5h30 são geradas pelo aparelho principal. Os demais aparelhos geram, portanto, apenas 22% do tempo de exposição ao meio (1h30). Durante apenas 55 minutos (13% do tempo que estes domicílios dedicam à TV) dois ou mais aparelhos estão ligados simultaneamente (mais da metade do tempo em que o segundo aparelho está ligado). Em apenas 40% destas ocasiões, os televisores sintonizam canais diferentes.

Na busca por este telespectador, que muda a cada dia, na década de 90, a programação televisiva sofre várias mudanças, fazendo com que o quadro televisão brasileira sinônimo de Rede Globo comece a mudar. O Sistema Brasileiro de Televisão (SBT), o segundo no ranking de audiência, é o primeiro que consegue desequilibrar a balança, ou talvez equilibrar seja mais correto, através de uma estratégia de guerrilha. Concentrando-se primeiramente fora do horário nobre, procura atender mais diretamente aquele público considerado secundário, ou seja as classes A, B, D. Renova o telejornalismo e chega ao horário nobre apostando em co-produções, remakes e produção independente. Desta forma além de se manter firme num segundo lugar, obriga o líder a rever seus programas, especialmente aos domingos quando a situação se inverte, fazendo com que a Rede Globo tenha que se preocupar com o Programa Sílvio Santos.

A Rede Globo reage, fazendo mudanças cercadas de uma grande movimentação publicitária. No aniversário dos seus 30 anos faz uma renovação geral que passa pela construção de um centro de produção artística, compra de equipamentos, cursos e treinamento para funcionários e atores. No telejornalismo a reformulação fica por conta das aparências, reforçando as características de mistura informação+entretenimento . Os cenários são mudados, e o noticiário é produzido como espetáculo. No Fantástico começa com a introdução da ficção declarada através do quadro de teleteatro baseado nas crônicas jornalísticas de Nelson Rodrigues (1995), salientando ainda mais a característica da mistura de gêneros para chegar em 1999 com quadros saídos do circo, num verdadeiro show de variedades. O humorismo toma fôlego, embora não muito novo. Estréia em 1996 o programa Sai de Baixo, gravado ao vivo, que retoma a linha de Famíia Trapo da TV Record dos anos 60/70. Antigos programas são re-lançados, com personagens criados ao longo de toda a história do humorismo nacional. No campo das telenovelas os remakes são comuns.

Uma nova abordagem para a conquista deste novo espectador é posta em prática, a ‘TV-interativa’. Através do telefone o público tem a oportunidade de opinar ‘em tempo real’, gerando uma sensação de participação que visa a fidelidade da audiência. Tal estratégia é adotada por todas as emissoras, com variações na forma dependendo dos recursos disponíveis a cada uma. Enquanto a maioria opta por telefones de premiação (que além de audiência é também uma fonte direta de receitas), ou recebimento de fax com perguntas à entrevistados, a Rede Globo dá a oportunidade de escolha do final do programa (Você Decide), ou do próximo filme (InterCine) ou da temática do próximo programa da série (Fantástico).

No início dos anos 90, a guerra pela audiência leva a Rede Globo à produção da minissérie Riacho Doce, seguindo a ‘onda’ erótico-ecológica de Pantanal, sucesso na TV Manchete. Esta ,no embalo, exibe O Canto da Sereia, livre adaptação da mitologia grega, com locações em Fernando de Noronha. Nesta época o Governo Federal interfere através da Portaria no. 733 que pressiona as emissoras a controlarem o nível de violência e erotismo veiculado em suas programações.

Neste contexto, o que fica claro é o sentimento de perda de limites por parte das emissoras e a grande expectativa de controle da programação televisiva por parte da população em geral, seja aqui no Brasil ou mesmo lá fora, nos EUA. Porém, num país, recém saído de um longo período de ditadura como o Brasil, a preocupação com a manutenção de um estado que não produza e nem controle a cultura é grande. É sugerida, então, a criação de um Conselho Comunitário para debater a programação da televisão no país. Por trás da audiência de tais programas estaria o poder dos veículos de comunicação gerado por políticas governamentais em um país em desenvolvimento, que seria maior que da família, escola e religião, levantando então a questão da responsabilidade dos órgãos de comunicação. Não censurar, educar; auto-regulamentar; desligar a televisão são algumas das soluções apresentadas, não há consenso. Entram em jogo os interesses da sociedade, das emissoras de TV e do governo.

Num contexto de democratização dos meios de comunicação e mudanças rápidas da realidade familiar, a rede de relações sociais é ampliada, posicionando a família como apenas mais um entre os diferentes ambientes por onde a criança transita. O alargamento das influências na formação e a convivência constante com valores e comportamentos por vezes opostos aos que encontra em casa é uma preocupação dos pais. Os resultados de uma pesquisa recente do IBOPE indicam a televisão como principal veículo informativo (30%) e para muitos formativo (28%), sendo avaliada como uma importante fonte de atualização de conhecimentos e, para muitos, como a mais importante forma de entretenimento (40%) ao oferecer uma gama de programação a custo zero. Desta forma define-se uma perspectiva do perfil da TV aberta, que deve seguir o ritmo do mercado, direcionando-se para a fantasia do espectador, servindo para informação e consumo, enquanto o cinema ainda tem uma aura de arte de ideologia e o computador não passa de insumo.

Uma das leis básicas da teoria da informação é "maior a audiência, menor o grau de informação". O elo causal é forte, porém questionável. Do Japão à França, a programação televisiva vem sofrendo um processo de popularização. No Japão, onde 45% da população tem nível universitário e o consumo é uma realidade estável, os mesmos diretores profissionais de TV que nos anos 70se preocupavam com assuntos políticos, hoje apresentam programas de dúbio valor cultural. Na França, país com população tradicionalmente de alto nível cultural, os programas mais valorizados pelo público hoje são as séries francesas, que muito se aproximam na telenovela brasileira, e os programas de auditório.

No Brasil a programação foi e, em alguns casos, continua sendo construída no dia-a-dia, entre erros e acertos. Existem ainda diferenças básicas entre as emissoras, conforme a filosofia e os métodos de abordagem de cada uma, porém, sendo o objetivo final a conquista de um mesmo público, pouco a pouco vai ocorrendo uma homogeneização, principalmente no horário nobre. A explosão do consumo leva à popularização da programação de televisão que, através da re-edição de antigos programas, conquista um novo público que está vendo tudo pela primeira vez e, na disputa pela audiência massiva, terá a vantagem quem melhor conhecer este telespectador, de modo a oferecer-lhe a melhor opção, ao seu gosto.

Mas qual é este gosto? Quais as variáveis envolvidas na escolha da programação de TV? Estas e outras perguntas referentes ao consumo de TV ainda estão por responder. É necessário que acadêmicos e políticos promovam o estudo das audiências e dos muitos gêneros televisivos. Governos e grupos privados religiosos, políticos e culturais estão preocupados com a influencia da televisão e das telenovelas sobre valores, identidade cultural, participação política, consumo e violência, etc.

Entre os vários gêneros existentes, a telenovela é um produto televisivo de consumo horizontal. De uma maneira geral, todos gostam de telenovela. Uma explicação para a esta fruição talvez seja o ritmo acelerado em que hoje vivemos. As pessoas não têm muito tempo para o lazer, seja devido às várias opções existentes - vídeo, computador, cinema, teatro, viagens - ou à falta de recursos financeiros. Porém, seja qual for o caso, o tempo que se passa em frente a ‘telinha’ deve ser otimizado, e poder satisfazer às necessidades de lazer, ‘cultura’ e informação em 60 ou 90 minutos é recompensador. A evolução da temática das telenovelas, a mistura de gêneros e o desenvolvimento do telejornalismo trazem indícios deste tipo de comportamento, ao mesmo tempo que nos remetem à teoria de Usos e Gratificações que diz que "as condições sociais e psicológicas dos indivíduos dão origem à sua motivação de ver televisão para preencher determinadas necessidades que aparecem a partir das situações vividas pelos indivíduos na sua experiência diária". Assim, o telespectador pode ser motivado pela necessidade de atualização, pelo desejo de interação social, ou pela emoção, diversão e relaxamento, e um programa de gênero variado cumpriria todos os papéis.

Entretanto, existem poucos estudos sobre audiência de telenovelas publicados mesmo sendo este um gênero da cultura popular importante para todo um continente. Conforme Mc Anany, os estudos existentes, principalmente em se tratando de telenovelas, não respondem questões sobre as estratégias de pesquisa a serem seguidas para termos uma base de conhecimento mais segura.

Em 1995 encerrávamos um estudo que buscou caracterizar os traços dominantes na programação da televisão brasileira no horário nobre e alterações de grande monta ocorridas durante três décadas revelando um realinhamento da programação da televisão em busca de um espectador senão mais seletivo, com mais opções. Passados dois anos, as conclusões daquele estudo parecem se reafirmar em virtude da estabilização econômica do país na forma de popularização da programação da televisão de sinal aberto. Diante de tal cenário, a proposta inicial deste trabalho é o traçado da programação da televisão brasileira a partir de 1995, seguido de um estudo de recepção de telenovelas em vista de sua popularidade em todo o continente latino americano. Tal estudo pretende um levantamento qualitativo dos aspectos envolvidos na exposição aos MCM servindo como base para uma pesquisa quantitativa sobre a audiência de telenovelas na região do Grande ABC – São Paulo, região esta escolhida por suas características de multiplicidade de população que concentra as diversas classes sociais num ambiente metropolitano.

Apesar do questionamento sobre o papel da exposição aos MCM no processo de busca de gratificação devido à sua falta de ligação causal com os vários componentes do modelo de pesquisa , resultados de estudos que visam estabelecer o construto da atividade da audiência como um fator interveniente no processo de busca de gratificação, confirmam que a atividade da audiência é tanto um efeito significativo para as gratificações buscadas como uma causa para as gratificações obtidas. Os estudos referidos levaram em conta a ampliação das opções no meio ambiente de multicanal emergente, em especial com adolescentes - a primeira geração a crescer neste meio ambiente.

Em uma pesquisa qualitativa realizada pela RETRATO, os jovens se disseram motivados à audiência dos programas considerados como inadequados pela necessidade de "estar por dentro" do acontecimentos, podendo conversar com os colegas em situação de igualdade. Porém, estes mesmos jovens tendem a amenizar a possível influência da programação em seus comportamentos, apontando que esta, quando ocorre não ultrapassa um nível superficial, sendo exercida basicamente através de modismos (roupas, gírias, cortes de cabelo), aspectos estes que em nada interferem em suas personalidades ou comportamentos.

Em vista disso, a proposta deste trabalho é, após um levantamento da programação de televisão brasileira no horário nobre, em continuidade ao trabalho Em Instantes que estuda esta programação até 1995, estudar a recepção das telenovelas neste ambiente de popularização da programação. Um dos objetivos deste estudo seria a busca da identificação que as audiências teriam com o gênero, seja nos seus personagens, na temática ou no simples entretenimento e também como se daria o processo de interação dos sujeitos com a ficção mostrada na televisão.